Publicidade Infantil: da TV para a internet

Os desafios e diferenças da propaganda destinada às crianças no século XXI — por Bárbara Oliveira, Bruno Cardoso e Lucas Meireles

 

Com a popularização da televisão no século XX e sua crescente demanda entre as famílias, o cotidiano que antes já estava salpicado de anúncios em jornais, revistas e rádios, passou por uma mudança expressiva. A TV (que chegou ao Brasil pelas mãos de Assis Chateaubriand em 1950) representou um novo espaço de onde surgiram outros desafios, tanto para as empresas responsáveis pela publicidade e propaganda, quanto para os telespectadores que consumiam diariamente o que ali era transmitido.

Nos últimos dez anos, tem se tornado possível observar a repetição deste fenômeno, quando percebemos que a internet está passando pelo mesmo boom de crescimento que a TV passou no século passado. O público de modo geral está migrando para a internet, e junto com ele estão as crianças e adolescentes. Nessa nova conjuntura, problemas já conhecidos surgem com uma nova roupagem e o reforço de estereótipo de gênero é um deles.

Atualmente, no Brasil, não existe uma regulamentação única e estatal que visa definir os limites da publicidade nesses diferentes meios e também não há interesse por parte da maioria dos políticos em colocar essa questão em pauta. Realidade que se desdobra em vários projetos de leis arquivados ou que estão em trâmite no Senado por vários anos sem uma resolução. Em contrapartida à inércia do estado, temos o Conselho Nacional de Autorregulamentação (CONAR), uma organização não-governamental, criada e gerida majoritariamente por representantes de empresas que trabalham com publicidade.

O CONAR, como o próprio nome sugere, visa ditar para as empresas que lidam com a publicidade, o que é ou deixa de ser ético na produção de conteúdo de propagandas. Um de seus produtos, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, traça algumas diretrizes para essas empresas, porém nenhuma delas tem valor de lei, funcionando apenas como sugestões daquilo que deve ser seguido.

Na prática, caso um cidadão se depare com uma publicidade que fere seus direitos, o CONAR é o único órgão a recorrer. Considerando que a denúncia seja apurada e a empresa responsável seja considerada culpada, tudo que o CONAR pode fazer é sugerir que a propaganda seja retirada do ar ou retificada e a empresa pode acatar ou não.

Apesar dessa realidade, em 2014, o Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (CONANDA) publicou a resolução 163, que, pela primeira vez, definiu algumas regras que devem ser seguidas por todas as empresas que pretendem criar e veicular qualquer tipo de comercial voltado para o público infantil. Essa resolução modificou profundamente o modo como essas publicidades são feitas e seus resultados podem ser percebidos diariamente ao ligarmos a TV.

 

Migração para a internet

 

Com o decreto da Resolução de nº 163, as fabricantes de brinquedos, games e doces – principais interessadas em anunciar para as crianças – ficaram impedidas de fazer propagando diretamente voltada para o público infantil. Como consequência, as emissoras deixaram de manter horários destinados ao este publico. Um exemplo foi a Rede Globo, responsável por mais da metade da audiência no país, que deixou de exibir o programa “TV Globinho” e o substituiu por um programa matinal de variedades. A exceção tem sido o SBT, que continua exibindo o infantil “Bom Dia & Cia”.

Além disso, segundo a ANATEL, só 9,4% dos brasileiros possui TV por assinatura (espaço em que há canais exclusivos para este público), o que contribuiu para que os jovens imergissem no mundo virtual. Se antes as crianças passavam, em média, cerca de 5h35 em frente ao televisor, hoje em dia é mais provável que este tempo seja gasto à frente de um computador, notebook, smartphone ou tablet.

O surgimento das redes sociais, das mídias sociais como o YouTube e das plataformas on demand como a Netflix também instauraram uma nova relação entre as crianças e a produção e acesso aos conteúdos.

 

“Hoje a gente não é mais só consumidor, a gente é, podemos dizer, ‘prosumidor’. A gente produz e também consome conteúdo”, analisa a pesquisadora e professora do curso de Ciências Sociais da Rural, Patrícia Pereira, que estuda há mais de 20 anos a publicidade infantil.

A facilidade em gravar, publicar e compartilhar vídeos tem feito com que surja no Brasil um fenômeno de youtubers mirins e youtubers teens – jovens que usam o YouTube para mostrar seu cotidiano em canais com mais de 300 mil inscritos e mais 100 milhões de visualizações na plataforma. Segundo dados de 2016 da ESPM Media Lab., estes youtubers, em especial, correspondem a 31% dos canais infantis mais assistidos no site.

Esta popularidade dos youtubers mirins tem chamado a atenção das empresas, sobretudo de brinquedos e games. Se na década de 1990 e 2000, as propagandas possuíam caráter mais apelativo, atualmente as empresas optam por presentear os youtubers com seus produtos para que eles façam propaganda indireta – quando o produto é divulgado sem necessariamente estar em uma peça publicitária – dos mesmos.

“A gente acaba também gerando uma profusão de celebridades instantâneas, de pessoas que vão te dizer o que você deve usar como maquiagem, qual boneca você… E ai, elas acabam também sendo utilizadas pelas estratégias midiáticas, elas ganham produtos, maquiagens, blogs de maquiagem, de bonecos, que vão de algum criar essa possibilidade de estar divulgando. Por quê? Porque a criança fala melhor para criança. Ai, você tem que ter outra forma de produzir publicidade”, explica Patrícia Pereira, que, além disso, ressalta que, quando uma criança anuncia para outra, há uma maior representatividade e, portanto, mais empatia.

Ainda de acordo com a professora, a criança pode ser usada na publicidade para anunciar um produto como futuro consumidor, como consumidor que já é e como influenciador do consumo de seus pais.

Investindo nesta influência está a plataforma on demand estadunidense Netflix. Das 70 produções originais produzidas pela empresa em 2016, 20 pertenciam ao gênero infantil. A Netflix até mesmo criou uma seção “kids” (para crianças abaixo dos 12 anos), que busca trazer uma experiência mais particularizada para as crianças e garantir aos pais mais segurança com relação à faixa etária dos conteúdos assistidos. A explicação da companhia estadunidense para tal investimento é que, segundo seu próprio banco de dados, metade de seus 75 milhões de assinantes assiste, em média, pelo menos 3 conteúdos infantis por mês.

 

Publicidade infantil na internet e reforço de estereótipos

 

Viver na web é viver em outro universo, numa esfera sem limites, onde o espaço físico se torna coadjuvante na era global das máquinas e acesso à internet. Com isso, a publicidade infantil ganha uma nova cara e os impactos na subjetividade são outros. Antes, as crianças imploravam aos pais para comprar determinados produtos, hoje são elas que influenciam na compra de pais e outras crianças, atuando em até 80% das compras de uma família, de acordo com a InterScience.

 

Foi observando esse cenário que as empresas resolveram apostar numa nova forma de divulgação de seus produtos, mais interativa e mais próxima dos pequenos. Hoje vemos youtubers como Júlia Silva, de 12 anos, que criou o bordão “Beijos monstruosos e eletrizantes” e já até lançou o livro Diário da Júlia Silva (foto à direita).

Segundo a Associação Dietética Americana, apenas 30 segundos são suficientes para uma marca influenciar meninos e meninas, e o apelo já não mais precisa ser feito pela TV ou outdoors espalhados pela cidade, pois agora há uma migração de conteúdo infantil para a internet. “A gente precisa construir uma relação na base do diálogo, não adianta eu querer que meu filho tenha limites no uso da internet, no uso da TV, se eu não tenho. Por que tomar refrigerante faz mal pra ele e não faz pra mim? Então acho que a gente tem que ser exemplo”, afirma Patrícia Freitas, professora adjunta do Instituto de Ciências Sociais Aplicadas (ICSA), da UFRRJ (Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro), com experiência na área de estudos do consumo, gênero, mídias e tecnologias.

Contudo, se o modo de fazer publicidade infantil mudou, será que o conteúdo também mudou? Ou os velhos estereótipos e apelos continuam a se reproduzir? Mais do que isso, será que as crianças são representadas pelas marcas? De fato, se pensarmos nos objetos e enquadramentos utilizados pelas empresas em campanhas dos anos 90, por exemplo, veremos algumas excentricidades bem questionáveis como os “cigarrinhos de chocolate” da Pan, que veiculava na embalagem dois meninos. O Ministério da Saúde resolveu vetar a imagem por considerá-la imprópria para a idade. Em um comercial polêmico da sandália Love Xu, uma menina é apresentada com falas e gestos adultizados.

Hoje em dia, o caráter publicitário é menos sensacionalista, até por haver órgãos e conselhos interessados em realmente zelar pelo bem-estar da criança, como o programa Criança e Consumo, criado em 2006, que divulga, debate ideias e aponta caminhos no que se diz respeito à publicidade voltada para crianças.  No entanto, isto não significa que haja uma real representatividade infantil na mídia.

De acordo com dados de 2014 do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), negros e pardos representam 53,6% da população brasileira, porém, apenas 3% das bonecas são negras. Patrícia lembra que “a boneca negra foi durante muito tempo a boneca branca ‘escurecida’, porque o nariz era da boneca branca, o lábio e o cabelo. Não basta a gente pintar a boneca, a gente tem que trazer essas feições, senão negro não vai se reconhecer naquela peça publicitária”.

Outra questão importante e que deve ser refletida se trata de gênero: “Para eles é o universo do herói, para elas resta o universo da princesa. E quando você não se enquadra nesse papel da princesa? Acho que a publicidade ainda reforça essa dicotomia baseada na diferenciação de gênero, no qual a gente acredita que só tem uma forma de ser mulher, de ser menina, e uma forma de ser menino. Não existe essa multiplicidade de formas de expressão. Eu acho que isso é muito sério”, aponta a pesquisadora da Universidade Rural.

“Cigarrinhos de chocolate” vendidos pela empresa Pan. Depois da polêmica produtos passaram a chamar-se palitinhos de chocolate e não tiveram mais crianças nas caixas. (Foto: reprodução)

Por fim, é interessante ressaltar que mesmo havendo um código 36, que diz que a publicidade não pode ser mascarada, clandestina, e que deve ser facilmente identificada pelo seu receptor, esta objetividade buscada encontra barreiras na internet, pois ao estimular através de crianças outras crianças a brincarem com determinados brinquedos ou ouvirem especifica música, a publicidade se mascara de divertimento e prazer, o que dificulta o julgamento até mesmo por parte das crianças, que confundem publicidade com informação.

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